O marketing de influenciadores na indústria de relógios foi longe demais

Ninguém gosta de trapacear. Trapacear não é apenas ignorar regras e justiça; também é tentar ganhar sem mérito. Em outras palavras, os trapaceiros não ganharam o que receberam. Não sei você, mas valorizo ​​o sucesso conquistado. Então, por que toda essa conversa sobre trapaça? Porque é isso que está acontecendo aqui no espaço da indústria de relógios, na forma de marketing de influenciadores. Em vez de conquistar a aceitação e o reconhecimento dos consumidores, um número crescente de marcas de relógios está tentando comprá-lo por meios enganosos comprando a opinião de outras pessoas. Isso é trapaça, e está ficando tão predominante no marketing da indústria de relógios, que é hora de finalmente começar a chamar a atenção. Aqui estão cinco identificadores principais de marketing enganador de influenciadores, além de maneiras pelas quais a comunidade de relógios pode revidar. Também discuti o tópico de marketing de chapéu preto e ressentimento do consumidor no espaço de exibição para um público diferente na Forbes aqui.

Problema: os influenciadores são apenas pessoas com opiniões, então por que essas opiniões não são autênticas?

O marketing de influenciadores é a prática de alcançar organicamente os seguidores de uma personalidade influente com alguma forma de mensagem publicitária direcionada. Como conceito de marketing, é uma prática sólida que vem trabalhando há gerações. Enquanto a definição moderna de "influenciador" é uma pessoa solo postando fotos no Instagram, um influenciador é realmente qualquer pessoa com uma opinião. Essa definição mais ampla abrange praticamente todos nós, como a Internet, e especialmente as redes de mídia social, proporcionamos às pessoas uma opinião uma plataforma para alcançar outras pessoas. Quando as pessoas opinativas têm um público cativo, e esse público confia nelas, significa que podem divulgar a conversa que têm com seus seguidores. Isso pode ser feito de forma ética ou não - e, em alguns casos, o marketing de influenciadores viola a lei. Na indústria de relógios, os influenciadores assumem uma variedade de formas, incluindo revistas impressas e publicações de mídia on-line, bem como indivíduos que compartilham conteúdo com o público nas plataformas de mídia social.

Como uma dessas personalidades da mídia, tenho uma opinião sobre relógios e uso a Internet para compartilhar minha opinião com outras pessoas. Tenho a sorte de ter uma perspectiva e um nível de educação específicos que valorizam minhas opiniões e idéias. Fiz um negócio produzindo uma revista digital na qual minhas opiniões e as de outros membros da equipe do aBlogtoWatch são complementadas por conteúdo publicitário corolário que fica ao lado de nossas opiniões. Nossas opiniões não são do marketing - e deixamos isso bem claro. Na minha opinião, essa é a maneira honesta de ganhar a vida como influenciador, e temos um monte de políticas no aBlogtoWatch projetadas para proteger nossas opiniões do marketing. Mas mais sobre isso mais tarde. Essa discussão é sobre o que chamo de "marketing com chapéu preto". Nesse contexto, essa é a prática de injetar subversivamente uma mensagem de marketing em uma declaração (ou parte do conteúdo) projetada para parecer uma opinião. Isso é mentira, trapaça e comportamento que você, como consumidor, precisa observar e evitar ativamente. Em geral, considero todo marketing manipulador, desonesto, ilegal e enganoso geral como marketing de chapéu preto. A Federal Trade Commission possui leis específicas sobre os influenciadores que devem divulgar relacionamentos com as marcas, e a Federal Communication Commission possui regras semelhantes. A aplicação dessas agências é um problema, mas as leis e o comportamento proibido são claros.

Problema: o marketing de influenciador é irresistível para observar marcas

Como é o caso na maioria das vezes, a mídia da indústria de relógios não inventou o marketing de influenciadores, mas o adotou na era contemporânea. Acredito que uma breve discussão sobre como o marketing de influenciadores se manifesta na indústria de relógios, bem como por que é tão predominante, é merecida como parte de um argumento mais amplo. A indústria de relógios já teve um relacionamento muito saudável com marketing e publicidade, em geral. As empresas que se sentissem confiantes sobre os pontos fortes de sua marca e produtos produziriam campanhas atraentes de mensagens que falaram diretamente com os consumidores. Essas empresas não apenas orgulhosamente colocaram seus nomes em seus produtos, mas também assinaram suas mensagens de marketing. Foi gasto tempo e esforço para determinar o que era uma mensagem relevante e atraente para um consumidor - que, por sua vez, estava ansioso para ser falado por marcas que os tinham em mente.

Mais recentemente, a indústria de relógios teve um relacionamento mais fraturado com a publicidade, talvez, em grande parte, devido ao fato de que, como uma indústria de luxo (em oposição a uma indústria de bens de consumo), novos tipos de pessoas administravam as marcas. A indústria do luxo, por gerações, também acredita que seus clientes os procuram e que as marcas não vão necessariamente para o consumidor. Geralmente, é uma abordagem boba, mas é um sentimento predominante, especialmente entre as marcas mais sofisticadas, preocupadas com o fato de que a publicidade para seus principais dados demográficos fará com que pareçam fracas ou desesperadas. Eu nunca vi nenhuma evidência que sugira que haja mérito nesse argumento.

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Ao mesmo tempo, à medida que a mudança cultural acima mencionada no marketing da marca de relógios está acontecendo, o marketing e a participação nas mídias sociais se tornaram uma maneira importante de alcançar os consumidores - pelo menos alguns deles. As marcas de relógios são principalmente seguidores e raramente inovadoras, e geralmente são atraídas por esquemas de "enriquecer rapidamente". Para eles, a promessa de poder alcançar os consumidores de forma rápida e direta, menos a dificuldade de ter que projetar materiais de marketing ou produzir qualquer coisa, é provavelmente o que motivou o interesse no marketing de influenciadores. Afinal, essa é uma indústria que, na última década, contou com embaixadores de celebridades para gerar reconhecimento da marca para novos clientes - em vez de criar mensagens publicitárias cuidadosamente projetadas para atraí-los.

Uma das maiores necessidades da indústria relojoeira atualmente são os novos olhos, e algumas dessas pessoas novas na indústria relojoeira podem ser transformadas em clientes em potencial. O marketing de influenciadores criou raízes como um meio para as marcas de relógios atingirem o público que tradicionalmente não gostava de relógios. Economicamente falando, isso faz sentido. Se você pode gastar dinheiro com um punhado de influenciadores de mídia social para alcançar uma nova população de pessoas que não curte assistir, isso pode ser um bom investimento. O único problema é que as marcas confiaram nos influenciadores para elaborar a mensagem, e a participação da marca pretendia ser mais discreta. Isso acompanha a tendência atual não regulamentada do "Oeste Selvagem" das mídias sociais e o que levou alguns gerentes de marcas de relógios a entrar no mundo do marketing de chapéu preto. Não, o fato de que “todo mundo está fazendo isso” não deixa tudo bem imediatamente.

Problema: Como a insegurança do setor gera arrogância

Quando os departamentos de marketing da marca de relógios trabalhavam com influenciadores, em comparação com a mídia tradicional de relógios, eles notavam algo interessante. Os influenciadores não apenas não sabiam muito sobre suas marcas, mas também não se importavam. Seu único interesse era produzir conteúdo "atraente" com o qual o público desejasse se envolver. De fato, muita substância era uma coisa ruim. Os profissionais de marketing de marcas de relógios poderiam ditar seus desejos e solicitações exatas - que eram atendidos apenas mediante o pagamento de uma taxa. Em outras palavras, se eles queriam que os influenciadores contratados dissessem coisas positivas sobre seus produtos, tudo o que precisavam fazer era pagar o preço pedido. A mídia tradicional realmente precisava estar convencida dos méritos de um produto ou serviço, a fim de fornecer cobertura editorial opinativa. Com uma propensão a querer um controle completo sobre a mensagem, alguns gerentes de marcas de relógios simplesmente não resistiram ao apelo de ignorar a mídia em favor dos influenciadores.

Essa abordagem é arrogante e alimentada pela insegurança. A arrogância vem na forma da crença de que os consumidores irão aceitar uma mensagem sem validação independente - o resultado final de uma falta de confiança de que influenciadores ou outras mídias não gostarão apenas de seus produtos por mérito.

Também é arrogante afirmar que você tem um departamento de marketing ativo quando todos os seus esforços se destinam a adquirir opiniões, em vez de recebê-las. Isso não é marketing de verdade, é trapaça. Também não tem impulso; dura apenas enquanto você paga por opiniões.

Como isso se manifesta hoje na indústria de relógios? Como o marketing de chapéu preto é usado para alcançar e persuadir os consumidores e por que (além das considerações éticas óbvias) é tão prejudicial para a indústria? Além disso, quem é realmente o culpado? São os influenciadores de armas contratadas ou os gerentes de marketing míopes que não podem imaginar como essas práticas não apenas diminuem o apelo de uma marca, mas também prejudicam a maneira como os consumidores percebem toda a categoria de produtos de relógios de pulso? Eu acredito que é principalmente o último. Sempre haverá opiniões à venda, desde que haja dinheiro para comprá-las. As regras de marketing precisam mudar em algum momento para tornar essa conduta desaprovada ou francamente ilegal. Em um nível simples, o marketing de chapéu preto, que compra opiniões sem transparência, é propaganda fraudulenta.

Qualquer pessoa que tenha passado algumas horas nas mídias sociais lendo e visualizando vídeos sobre relógios viu um conteúdo que parece autêntico ou imparcial e claramente parece ter uma agenda por trás. Na melhor das hipóteses, pode ser dolorosamente difícil determinar o que é e o que não é uma opinião paga. O ceticismo do consumidor está em um nível histórico de todos os tempos, porque os consumidores não podem determinar prontamente a diferença entre opiniões honestas e pagas. O resultado é que os consumidores, por padrão, desconfiam de tudo. Em uma base regular, o conteúdo publicado pelo aBlogtoWatch que não poderia estar mais longe do material de marketing recebe comentários sarcásticos de que é "pago" por "publicidade". A princípio, fiquei irritado com esses sentimentos, até começar a perceber o quão incomum assistir a mídia com regras tradicionais que separam a publicidade do editorial. Em certo sentido, não culpo os consumidores por serem tão cautelosos, dado o grande volume de besteira a que são expostos diariamente. As pessoas que veem regularmente o conteúdo das mídias sociais estão experimentando cada vez mais o que eu chamo de fadiga de desinformação.

Problema: Linhas borradas entre opinião e publicidade

A razão pela qual eu sei que as marcas de relógios de luxo costumam comprar opiniões de influenciadores (além de vê-las ativamente) é porque o aBlogtoWatch é solicitado regularmente a fazê-lo. De fato, há certas marcas que tenho orgulho de dizer que não funcionarão com o aBlogtoWatch como anunciante porque nos recusamos a simplesmente gastar dinheiro para escrever críticas positivas sobre elas que não são rotuladas como anúncios. Passo mais tempo do que gostaria de admitir explicando para assistir às marcas por que tirar dinheiro delas para comercializar enganosamente sua mensagem ao nosso público é uma má ideia para todos os envolvidos. Quem não aprecia o mérito desse argumento simplesmente não merece trabalhar conosco.

Vou dizer exatamente como trabalhamos com anunciantes de marcas de relógios. Primeiro, garantimos que a marca e a mensagem que eles desejam enviar tenham valor real, além de atrair um segmento do público do aBlogtowatch. Cobrimos uma gama de produtos com vários níveis de preços; portanto, é compreensível que nem todos os produtos que cobrimos serão agradáveis ​​a todos os membros da audiência. A mesma regra se aplica naturalmente às mensagens publicitárias. O aBlogtoWatch também se envolve em trabalhos no estilo de agência nos quais produzimos materiais de marketing e publicidade para marcas. Parte disso é orgulhosamente exibida como a publicidade que aparece no aBlogtoWatch. Nós sempre nos esforçamos para produzir uma mensagem que comunique uma declaração forte e autêntica sobre a marca ou produto que está sendo anunciado. Tudo isso está contido no conteúdo de marketing que criamos e não tem relação com o editorial que produzimos.

Se você vir conteúdo editorial no aBlogtoWatch sobre uma marca que também é anunciante, é porque não aceitamos anunciantes cujos produtos não escreveríamos sobre outros produtos. As marcas trabalham conosco porque lhes explicamos que não é nosso trabalho promover a marca delas. É nosso trabalho discutir criticamente os produtos nos quais estamos interessados, e é seu trabalho comunicar seus valores e benefícios aos consumidores. Essa é a única maneira de trabalhar e, novamente, tenho orgulho de dizer "não" a quem não respeita as regras da publicidade ética.

Problema: Quando a emoção ultrapassa as evidências

Como discutido acima, simplesmente não há meios confiáveis ​​de ver uma publicação nas mídias sociais ou um artigo em um site e determinar se o autor realmente se sente da maneira que sente ou é pago para dizer isso. E, infelizmente, provavelmente nunca haverá. É por isso que você deve considerar a opinião por si só totalmente irrelevante para fins de avaliação de um produto. Essa é uma postura difícil para muitos consumidores "ocupados", mas é a única maneira de fazer uma treta com suas escolhas de consumidor.

Tenho formação em direito e, como tal, acredito fortemente no poder da evidência. Se você não pode me demonstrar por que algo é legal e só pode me dizer que é legal, não aceitarei sua palavra pelo valor nominal. Mesmo se eu confiar em você, não tenho certeza se você sabe do que está falando. A argumentação baseada em evidências é a única maneira viável de ter certeza de alguma coisa. Quando analiso os relógios, tento misturar opinião com uma explicação de por que me sinto assim. Não importa para mim se você concorda ou não comigo, desde que você entenda por que eu me sinto assim em relação a um produto em particular.

O que vem com a epidemia de marketing de influenciadores é uma simples falta de substância no que está sendo compartilhado. Todos nós já vimos isso, conteúdo que é fino ou totalmente ausente de substância, mas rico em opiniões e emoções. Se você vê isso, apenas ignore-o totalmente. Se não, você é um otário. Lamento dizer isso, mas como consumidor, se você seguir tendências, pessoas ou produtos apenas porque eles parecem populares e não por qualquer outra coisa - aposto que você não está tomando boas decisões com o consumidor com muita frequência.

Se você, como consumidor, considera os relógios como uma categoria muito complexa para entender e precisa contar com um influenciador para tomar uma decisão, então não há como comprar um relógio sofisticado. Compre o que você entende e está pronto. Não compre algo apenas porque você sente que é um item quente. Essa é a maneira mais rápida de se sentir um idiota, ou pelo menos ser humilhado para gastar muito dinheiro com algo que você não entende. O melhor cenário é que você não seja enganado.

Sem dúvida, na minha luta contra o comportamento preguiçoso do consumidor, apenas uma fração do total de consumidores por aí vai me ouvir, o que é bom, porque os consumidores instruídos concordam comigo. Estou particularmente entusiasmado com esse tópico, porque acredito que o marketing de influenciadores causou sérios danos ao setor que chamo de lar. As marcas de relógios que adotam atalhos imprudentes e antiéticos enfrentaram rapidamente um aumento na reação dos consumidores. Além disso, acredito firmemente que os profissionais de marketing que não têm escrúpulos em mentir ousadamente para os consumidores (enquanto trabalham com influenciadores que não têm escrúpulos em mentir ousadamente para os consumidores) estão arruinando-o para marcas éticas que não participam desse comportamento.

Pense nisso: alguém que acaba de descobrir relógios encontrará, mais cedo ou mais tarde, algum tipo de marketing de opinião pago que não é inteligente o suficiente para esconder sua verdadeira natureza. Isso não apenas manchará sua opinião sobre o nome da marca (geralmente casas históricas orgulhosas cujos elogios estendem amplamente os atuais gerentes), mas também fará com que desconfiem de informações sobre outras marcas genuinamente honestas. Foi exatamente o que aconteceu agora, como evidenciado pelo alto nível de ceticismo que os consumidores têm ao visualizar a maioria das mídias. Isso também deixa as marcas de relógios de qualidade com medo do marketing - impedidas pela preocupação de que, se elas comercializarem ativamente e começarem a receber sentimentos e atenção mais positivos - os consumidores acharão que opiniões honestas são opiniões pagas.

Sei que isso está acontecendo porque converso com vários gerentes de marketing que abordam conversas sobre publicidade com hesitação inicial. Alguns até acham que, se tiverem publicidade de qualidade na mesma vizinhança do editorial - os leitores suspeitarão que o editorial seja. Isso afeta a qualidade da mídia assistida, dos consumidores e das marcas. Mesmo apenas um pequeno número de marcas que acolhem práticas enganosas de marketing e sua garantia de influenciadores contratados pode ter um efeito devastador em outras empresas que desejam comercializar de maneira honesta e eficaz.

Como consumidor, você tem o direito de não confiar em ninguém além de si mesmo. Faça um favor a si mesmo e eduque-se o máximo possível em uma categoria de produto (como relógios), para que você possa ter sua opinião individual sobre esses relógios. Use mídia imparcial e de qualidade, como o aBlogtoWatch, para reunir evidências que apóiam as opiniões que seus gostos e experiências naturalmente o levarão. E nunca (nunca) deixe alguém fazer com que você sinta que precisa comprar um relógio, porque eles dizem que é legal, um investimento, um item de colecionador ou qualquer coisa além de um argumento ponderado relacionado ao mérito apoiado por evidências.

O primeiro passo: envergonhe os seguidores inseguros e comemore os consumidores confiantes

Obviamente, o problema do influenciador não pode ser resolvido da noite para o dia, mas concluirei dando o primeiro passo: envergonhar algumas pessoas. Provavelmente não tão profundamente quanto eu deveria. Vou fazer uma distinção entre os dois tipos de consumidores de relógios por aí. Já discuti essa dinâmica antes - principalmente em artigos como "Você está sendo influenciado como consumidor de relógios?" Essa discussão é relevante porque explica por que tantas pessoas estão interessadas em ser influenciadas e por que, até certo ponto, o marketing de relógios enganoso funciona. O marketing de influenciadores trabalha principalmente com consumidores inseguros. São pessoas que querem parecer que são entusiastas de relógios educados quando, na verdade, não têm conhecimento suficiente para decidir o que comprar e, portanto, são presas fáceis das técnicas de marketing de chapéu preto projetadas para fazê-los sentir-se ainda mais inseguro sobre o que eles não têm. É particularmente triste, porque essas pessoas podem ter começado sua jornada em busca de meios de assistir a conselhos honestos sobre como escolher um relógio e acabaram se sentindo ainda mais inseguras depois de descobrir um grande número de críticas tendenciosas divulgando supostamente relógios "indispensáveis" .

Alguns desses relógios são tudo menos que "must-have" e geralmente são precificados para gerar lucros não éticos, destinados aos pulsos de qualquer um, menos dos verdadeiros amantes de relógios. Minha regra pessoal é que, se muitas pessoas estão exagerando no relógio, criando assim um aumento na popularidade, eu apenas ando para o outro lado. Existem vários relógios excelentes por aí, com volumes impressionantes de disponibilidade. Se um relógio que você ama não estiver disponível, poderá procurar em outro lugar facilmente. Nunca se preocupe com algo que só quer seu dinheiro - especialmente se for apenas porque você não pode recebê-lo imediatamente. Os relógios que apelam para essa atitude de “você não pode ter isso” estão comercializando diretamente para sua insegurança. Não seja um consumidor inseguro. Seja confiante.

Consumidores confiantes compram o que gostam. Eles fazem o que gostam. Todos nós já os conhecemos e a maioria de nós os respeita. Consumidores confiantes também são influenciadores - e eles são as pessoas de quem você pode se inspirar vendo como eles não seguem as tendências ou copiam as listas de desejos de outras pessoas. Se você se deparar com alguém assim que parece estar na cama com uma marca, olhe para o outro lado. Ou pelo menos pegue o que eles dizem com um grão de sal.

Olhando para o futuro: a receita para um colecionador de relógios saudável

Lembra que eu escrevi como os relógios fazem os melhores troféus para demonstrar algo distinto em sua personalidade? Isso significa que eles devem representar a sua personalidade, sozinhos, e não a de mais ninguém. Quando vejo alguém entrando em uma sala com um relógio, eles esperam que outras pessoas notem, porque é popular, eu me sinto mal pela pessoa. Esse cara não está interessado no que está no pulso, ele está interessado em obter a aprovação dos colegas. Isso não é um amante de relógios ou um colecionador. É apenas um cara que precisa de um amigo.

Os gerentes da indústria de relógios precisam reduzir sua paixão atual pelo marketing enganador de influenciadores a esses tipos de personalidade inseguros, porque está alienando rapidamente muitos fãs apaixonados, enquanto prejudica as marcas de seus colegas. Se a única maneira de vender seus produtos é comprando opiniões e mentindo sobre isso ao mesmo tempo, então você não merece dólares do consumidor. Se você deseja que influenciadores credíveis promovam seus produtos, é melhor ganhar o respeito deles por meio de evidências e exemplos. Eu me considero um desses guardiões da porta e digo para observar as marcas: "Se você quer convencer o público do aBlogtoWatch a gostar de seus produtos, precisa me convencer primeiro".